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網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的細(xì)分（下）
作者：佚名 日期：2001-12-25 字體：[大] [中] [小]
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契約保險(xiǎn)式是廣告戰(zhàn)術(shù)的又一種形式。這種形式主要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬化的特點(diǎn)而設(shè)計(jì)，在虛擬 空間中，交易雙方和主體的權(quán)利義務(wù)關(guān)系并不好界定，這使得許多廣告語(yǔ)言盡管生動(dòng)活潑， 也使消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買欲望，但出于權(quán)利無(wú)保障的擔(dān)心，仍然將一部分網(wǎng)上顧客拒之“網(wǎng)” 外。提供契約保險(xiǎn)的目的有兩個(gè)，一是為顧客的購(gòu)買行為本身作擔(dān)保，如果其有了什么問題 ，使雙方有評(píng)說的依據(jù)，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告本身也有節(jié)約交易成本的作用。另一方面則是在心理 上打破消費(fèi)者的顧慮，為消費(fèi)者吃一顆定心丸。從這一方面來(lái)說，契約本身并不重要，如果 你的產(chǎn)品質(zhì)量卓越，根本不可能在一年內(nèi)出問題，但這一點(diǎn)如果寫進(jìn)了契約，比如“一年內(nèi) 出問題者，退還全部購(gòu)貨款，并贈(zèng)送新貨”。這樣就為消費(fèi)者打通了心理阻礙，公司本身并 不會(huì)因此而受損。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，契約的詳細(xì)條款可以在具體的窗口下設(shè)置，這就省去了廣 告圖面的浩大和冗長(zhǎng)。當(dāng)然，承諾與契約的完成也會(huì)帶來(lái)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，但只要產(chǎn)品質(zhì)量完好 ，這一點(diǎn)并不會(huì)成為問題，因此，契約保險(xiǎn)式的網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)術(shù)在實(shí)踐中還是有相當(dāng)大的使用 天地，尤其是信譽(yù)卓越，品質(zhì)優(yōu)良的公司，更是首選此法。
在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的技配方法上，另外一個(gè)重要的問題是廣告基調(diào)的確立。廣告基礎(chǔ)的確立是 市場(chǎng)調(diào)研的反映，同時(shí)又要與產(chǎn)品性質(zhì)，企業(yè)文化，網(wǎng)站特色相聯(lián)系。許多廣告策劃者都忽 視了對(duì)廣告基調(diào)的準(zhǔn)確定位，做為廣告的基調(diào)，它并不要求對(duì)廣告的每一環(huán)節(jié)都有所反映， 更多的是在網(wǎng)絡(luò)的廣告中，給自己找一個(gè)既標(biāo)新立異，又準(zhǔn)確反映產(chǎn)品及公司特點(diǎn)的風(fēng)格， 每一則廣告只能有一個(gè)基礎(chǔ)。它具有統(tǒng)一性，單一性的特點(diǎn)，不能只突出廣告的某個(gè)別環(huán)節(jié) ，也不能面面俱到，在準(zhǔn)確研究產(chǎn)品，市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，清晰地定位自己的產(chǎn)品及形象是基調(diào) 確定的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在廣告基調(diào)的選取上要注意兩個(gè)問題，首先是廣告基調(diào)與產(chǎn)品，市場(chǎng)以及 公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略相矛盾或脫節(jié)，盡管從圖形或設(shè)計(jì)本身來(lái)說它是美妙的甚至卓越的。離開具 體的產(chǎn)品與市場(chǎng)和企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃空源廣告，就失去了評(píng)判廣告好壞的工具和標(biāo)準(zhǔn)。另外一個(gè) 問題是同一產(chǎn)品的廣告有多種基調(diào)，這種不統(tǒng)一容易引起消費(fèi)者的反感，并且會(huì)造成注意力 分散的問題。此外，主題的選取一定要與特定的網(wǎng)上顧客消費(fèi)心理相聯(lián)系，弄清什么人要購(gòu) 買，為什么購(gòu)買是基調(diào)確定的顧客因素。失去顧客認(rèn)可的基調(diào)也很難說是成功的。在網(wǎng)絡(luò)環(huán) 境中，由于信息容易比一般媒體更大，因此，確定個(gè)性化的主題是吸引顧客的關(guān)鍵。
□網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的目標(biāo)因素
網(wǎng)絡(luò)廣告總是要達(dá)到一定的目的，對(duì)達(dá)到這一目的而進(jìn)行的策劃就是網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的目標(biāo)因 素。廣告的目標(biāo)分第一目標(biāo)和第二目的。第一目標(biāo)是指廣告對(duì)顧客的吸引，它包括顧客認(rèn)可 率、信任度、偏好度等。第二目標(biāo)又叫根本目標(biāo)，是廣告最終促成的購(gòu)買行為，它與公司的 營(yíng)銷計(jì)劃和經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)目標(biāo)是處同一層次的，用來(lái)刻畫根本目標(biāo)的指數(shù)常有銷售量，市場(chǎng)占有 率等。廣告的第一目標(biāo)與第二目標(biāo)是相互聯(lián)系的，只有在成功地達(dá)到第一目標(biāo)后，才有可能 達(dá)到第二目標(biāo)，而第二目標(biāo)的達(dá)到又可能是多種因素的結(jié)果，不一定與第一目標(biāo)有直接的相 關(guān)性，但在第一目標(biāo)與第二目標(biāo)之間尋找一個(gè)均衡點(diǎn)卻是重要的，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的目 標(biāo)因素的具體要求。網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)策劃就是指根據(jù)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的安排。結(jié)合市場(chǎng)商業(yè) 環(huán)境的現(xiàn)實(shí)，對(duì)廣告第一目標(biāo)的謀略，安排和策劃。
在具體的目標(biāo)策劃中，要考慮到時(shí)間、地域、對(duì)象、效果等方面的因素。在時(shí)間上，任何一 則廣告都有其時(shí)間目標(biāo)，這不僅指廣告只在一定時(shí)間內(nèi)播出，比如一年、一個(gè)月等，還指在 這段時(shí)間要達(dá)到什么樣的效果，比如銷售額提高多少個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)占有率提高多少等。由 于網(wǎng)絡(luò)所觸及的地域并不隨廣告主的設(shè)定而設(shè)定，因此在地域目標(biāo)上就很難有清晰的標(biāo)準(zhǔn)。 但一般來(lái)說，對(duì)重點(diǎn)地區(qū)也應(yīng)該有重點(diǎn)舉措。在對(duì)象上、廣告策劃者一定要知道要抓住什么 樣的人，和抓住多少這樣的人，為了達(dá)到這一目標(biāo)要采取何種措施等。在效果上，目標(biāo)策劃 的主要工作是提供一個(gè)對(duì)效果進(jìn)行檢測(cè)的方法，以便及時(shí)調(diào)整廣告方案。在網(wǎng)上從事廣告， 往往很難準(zhǔn)確判定一項(xiàng)廣告目標(biāo)在多大程度上起了作用，以及這則廣告成功的地方在哪里? 廣告效果的策劃就是主要解決這個(gè)問題的。
□網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的時(shí)間因素
網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的一個(gè)相同問題就是廣告都有時(shí)間限制，怎樣在有限的時(shí)間內(nèi)傳遞出企 業(yè)的產(chǎn)品信息，怎樣最有效地節(jié)約廣告時(shí)間成本，是網(wǎng)絡(luò)廣告，也是傳統(tǒng)廣告面對(duì)的問題， 對(duì)這一問題的確定與安排就是廣告策劃的時(shí)間因素。
首先要考慮的是在什么時(shí)間播出廣告。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，不同時(shí)間內(nèi)有不同的網(wǎng)民群體，一般 年輕的“網(wǎng)蟲”都有“夜游”的習(xí)慣，那么，在夜間推出適合年輕人單身貴族的產(chǎn)品是一個(gè) 好的策略，在上班時(shí)間、可能上班族不大可能上網(wǎng)，因此這段時(shí)間不必用來(lái)推出上班族的產(chǎn) 品，選準(zhǔn)與產(chǎn)品特性相對(duì)應(yīng)的時(shí)點(diǎn)后，就應(yīng)該考慮播放的時(shí)間長(zhǎng)短了。時(shí)間短會(huì)有較小的成 本，觀眾也不會(huì)因?yàn)槿唛L(zhǎng)而討厭，但要充分的傳遞產(chǎn)品信息，太短也會(huì)失去信息傳遞的功能 。太長(zhǎng)則不僅會(huì)增長(zhǎng)成本，而且會(huì)使顧客產(chǎn)生抵觸情緒。網(wǎng)絡(luò)廣告一般會(huì)重復(fù)播出，那么隔 多長(zhǎng)時(shí)間重播一次也是要考慮的時(shí)間因素。一般來(lái)說播出頻率與產(chǎn)品廣告對(duì)象的活動(dòng)規(guī)則相 一致是最有效的做法，比如對(duì)上班的廣告，在早上8點(diǎn)之前，下午6點(diǎn)之后到晚上12點(diǎn)之前重 播是比較有針對(duì)性的。
在時(shí)間策劃中，考慮過多長(zhǎng)時(shí)間換一次廣告畫面，或根據(jù)商業(yè)環(huán)境的改變而調(diào)整廣告時(shí)間也 是策劃中要充分考慮的。沒有不變的環(huán)境，也沒有不變的主題，現(xiàn)代消費(fèi)經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)者更 是喜新厭舊，如果一則廣告年復(fù)一年，日復(fù)一日都一個(gè)樣子，一個(gè)口號(hào)，則會(huì)令人產(chǎn)生厭惡 情緒，這是在進(jìn)行時(shí)間策劃時(shí)應(yīng)解決的問題。
□網(wǎng)絡(luò)廣告的投入與預(yù)算的策劃
任何廣告都有一定的投入成本，要在投入與廣告效果之間力求最優(yōu)化，就少不了對(duì)投入的合 理安排，以及對(duì)廣告預(yù)算的科學(xué)計(jì)量。在傳統(tǒng)廣告中，廣告的投入和預(yù)算并不十分突出和重 要，廣告的效果也有比較容易的測(cè)評(píng)方法。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，不僅廣告的投入巨大，而且對(duì)其 效果也難以準(zhǔn)確測(cè)量，常常是廣告主對(duì)投入的廣告費(fèi)用難以評(píng)估其科學(xué)性。有的廣告在實(shí)踐 中是依靠對(duì)點(diǎn)擊率的統(tǒng)一而計(jì)算成本從而決定預(yù)算的，但是，點(diǎn)擊率并不能反映廣告的實(shí)際 績(jī)效，有點(diǎn)擊而無(wú)購(gòu)買是常有的。那么，如果把網(wǎng)絡(luò)廣告的成本與它帶來(lái)的收益，即銷量的 上升或市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大聯(lián)系起來(lái)，從而科學(xué)做出廣告預(yù)算方案就需要廣告策劃人員運(yùn)用匠 心。在實(shí)際經(jīng)濟(jì)中，有的企業(yè)是根據(jù)廣告計(jì)劃按廣告實(shí)際成本來(lái)安排廣告預(yù)算的，這樣做 有助于最充分的實(shí)施廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，達(dá)到廣告目的。也有的企業(yè)是根據(jù)一定的廣告預(yù)算來(lái) 安排廣告計(jì)劃，它的好處是可以有固定的廣告支出，對(duì)企業(yè)整體預(yù)算也有方便、簡(jiǎn)潔的好處 ，但不利之處是難以根據(jù)商業(yè)環(huán)境作出最優(yōu)廣告計(jì)劃。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，更多的是選定一項(xiàng)計(jì) 劃，再安排成本，從而出預(yù)算。在具體策劃中，要看企業(yè)的廣告目的和廣告整體方案，做出 最低成本、最優(yōu)效果的廣告預(yù)算安排是廣告成本與預(yù)算策劃的目的所在。
□網(wǎng)絡(luò)廣告的反饋系統(tǒng)策劃
一項(xiàng)廣告成功與否要看其實(shí)際對(duì)產(chǎn)品的銷售起了多大的效果。評(píng)價(jià)其效果的指標(biāo)是多樣的， 比如市場(chǎng)占有率、公眾認(rèn)知度、公眾信任度、品牌忠誠(chéng)度、年或季度銷售量等指標(biāo)，這些指 標(biāo)數(shù)獲得就依賴于廣告反饋系統(tǒng)是否科學(xué)合理，一個(gè)成功的廣告總是有一套與之相匹配的反 饋系統(tǒng)，有了這樣一個(gè)系統(tǒng)才能把廣告投入效果檢測(cè)出來(lái)。
廣告反饋系統(tǒng)的另一功能是傳遞商業(yè)環(huán)境的變化信息，商業(yè)環(huán)境的多變使得任何一則廣告 都有馬上失效，甚至起反作用的危險(xiǎn)。廣告反饋系統(tǒng)的傳遞功能及時(shí)把環(huán)境的變化因素傳遞 給廣告設(shè)計(jì)人員，以便及時(shí)對(duì)廣告計(jì)劃作出修正。這在網(wǎng)上廣告環(huán)境中更顯必要，網(wǎng)上的信 息更新速度十分驚人，也能對(duì)商業(yè)環(huán)境的改變做出及時(shí)反映，如果廣告不能適應(yīng)這種特性， 則會(huì)對(duì)商業(yè)活動(dòng)帶來(lái)負(fù)面影響。
一個(gè)靈敏的反饋系統(tǒng)是廣告策劃人員精心安排的結(jié)果，在網(wǎng)絡(luò)廣告中，可以利用相應(yīng)的軟件 進(jìn)行信息自動(dòng)跟蹤和整理，這對(duì)于一個(gè)熟悉網(wǎng)站運(yùn)作的技術(shù)人員來(lái)說是小菜一碟。廣告人員 可以與網(wǎng)站進(jìn)行良好的合作，借助網(wǎng)站的技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)完成這一步驟。